Sean C. Duncan

"Struggling For Meaning in World of Warcraft Fan Communities"

Since one of John Fiske's enduring legacies has been to explain how audiences wrestle with multiple 
meanings of media texts, contemporary scholars are now tasked with understanding how audiences also 
bring life experiences to their engagement with media.  The rise of online gaming culture provides a 
compelling case showing how interactive media in particular is negotiated within interpretative 
communities, and how they can often bring sophisticated technical literacies to bear in everyday fan 
practices. 

 
In particular, I investigate the interaction between fans/players of the massively‐multiplayer online 
game World of Warcraft (WoW), and its lead designer, Dr. Greg Street (better known online as 
"Ghostcrawler").  In the realm of online games, WoW has been a dominant market force, with over 11 
million current monthly subscribers worldwide and broader cultural impact (from appearances in South 
Park to advertisements for Toyota).  With respect to the game itself, WoW's official online forums have 
emerged as an important virtual locale "around" the game for players to interact with one another, 
debate gameplay strategies, and, recently, interact with Ghostcrawler regarding proposals for re‐design 
of the game. 
 

In this paper, I present a Discourse analysis (Gee, 2006) of a single but extremely significant WoW forum 
post from April 2009.  In it, Ghostcrawler (and Activision Blizzard, WoW's corporate owner) frames the 
forum as a site for feedback to gauge the impact of designers' choices.  At the same time, for “Nawaf” 
and many other players, the forums were alternatively framed as venues for the community to self‐
organize and develop their own understandings of the game, making meaning using tools and practices 
common within the sciences and open‐source programming communities.  This conflict highlights tense 
relationships between a game's interactive structures, its channels for fans interaction outside the 
game, as well as the ways that fan community activities (including accommodation and resistance to the 
designers' goals) can afford and constrain meaning‐making activities. 
 
Drawing from Squire's concept of games as designed experiences, or "experiences resulting from the 
intersection of design constraints and players' intentions" (2006: 26), we see in the interaction between 
a game's structural elements and the community practices amongst its "audience" of players a need to 
better understand the heterogeneity of meanings for WoW within both the game and its gaming 
communities.  If, as Fiske states, "culture is a struggle for meanings" (1988: 20) then the Discourse 
analysis presented here illustrates that this "struggle" is made manifest in some cases through a conflict 
between game designers and dedicated player communities, each with their own goals and methods for 
developing meaning from the game.  I argue that in order to better understand the polysemy of 
contemporary interactive media like games, we need to further explore the negotiation of community 
practices around media between fans and these games' designers.